维基体育官网当下的时尚圈力捧 “体育生”时尚圈的竞技场上从来不缺乏星光熠熠的演员、音乐人与模特，但如今，另一种身份的偶像正在重新定义人们对 “时尚 icon” 的理解。
去年巴黎奥运会的热潮下，时尚杂志中开始出现越来越多新生代运动员的身影，以郑钦文、孙颖莎、潘展乐为代表的 00 后小将们不止一次地出现在各类杂志封面上，且读者反响热烈。
不难发现，新生代运动员正在成为比赛之外的文化人物，并逐渐走向 “偶像化”。与此同时，支持他们的体育迷们也进一步组织化，将娱乐圈偶像的粉丝运营模式引入体育圈，形成一种全新形态的粉丝经济。
根据中国内地时尚杂志出版方公布的销量数据，2024 年由乒乓球运动员王楚钦作为封面人物的《Another Man》9 月刊，以及孙颖莎作为封面人物的《时尚芭莎》10 月刊首日销量分别超过了 30 万和 45 万册，单日销售额均逾 1800 万元，这一 “成绩” 甚至远高出一些当红流量明星，足以窥见新生代运动员背后粉丝们强大的凝聚力与购买力。
此外，在微博超话以及短视频平台上，不少运动员们的采访视频、图片被粉丝们二创传播，并衍生出小卡、钥匙挂件等应援物周边；在大型赛事间，为偶像打榜的行为也在体育圈上演，各家粉丝开始在微博等平台上的体育榜单上投票，为自己喜欢的运动员做数据。
这一轮运动员偶像狂热的背后，有什么样的原因？又给想要在年轻人中建立沟通与互动的时尚品牌怎样的启发？
从 “运动员” 到 “偶像”，从 “球迷” 到 “粉丝” 的身份转变背后，折射的是体育新闻传播形式的变化。
中国传媒大学研究体育新闻与传播领域的副教授柳帆在接受 VOGUE Business 采访时总结道：“随着移动互联网的发展和媒体融合的加速，赛事报道呈现更加广而深。过去广播电视一般仅限于消息报道，如比赛结果和简单采访。但现在包括比赛中的小插曲视频、赛后专访、运动员退役或奋斗故事等，使运动员的形象更加立体和个性化，一定程度上助推了新生代运动员的偶像化。”
随着社交媒体成为大众生活的主要娱乐消遣方式，曾经运动员只能随大赛周期在公众视线中短暂停留的局面逐渐被打破。如今，新生代的运动员们正在积极经营其各类平台账号，展现个人生活和特质，并与粉丝互动，形成虚拟人际传播的新模式。
目前小红书上王楚钦、孙颖莎和谷爱凌分别是关注人数最多的运动员，粉丝数量超过 480 万。大赛后，国家乒乓球队的运动员们也集体上线小红书直播分享备赛过程，全面深入地参与基于平台玩法的多种活动。
值得一提的是，从国家体育总局发布的《中国乒乓球运动第三次创业计划纲要》可以获悉，不同于曾经对于运动员体制化的管理和训练，商业价值和市场效益逐渐成为了国家体育事业发展的一项重要指标。换句话说，借助运动员个人以及赛事的影响力，利用各类媒体的宣传从而产生市场经济效益也是大势所趋。
法国奢侈品牌 Dior 在 2023 年亚运会周期便支持品牌挚友张雨霏、陈梦等登上杂志内页；Hugo Boss 自 2022 年起与汪顺合作，从线上线下全面铺广。此外，在 Balenciaga、Prada 等品牌秀场上也能见到郑钦文、马龙的身影。
对于时尚品牌来说，选择合作对象不外乎是一场关于网络影响力的争夺。10 年前，中国互联网进入流量激增的时代，时尚产业与流量明星正式进入 “蜜月期”，然而近来多起流量明星的 “塌房” 事件让时尚品牌放慢了与流量合作的脚步，而是转向另一片网络影响力的蓝海 —— 体育运动员。
相比于粉丝不稳定的流量明星，凭借赛场实力为国争光的运动员身上似乎更是一种风险与波动性更低的 “投资组合”。并且，伴随着后疫情时代人们对于体育赛事热情的空前高涨，运动员的宣传渗透力也达到了以往难以企及的层级。
BoF 最近一项题为《时尚界体育营销新规则》的研究表明，全球体育赞助市场预计将从 2021 年的 631 亿美元增长到 2030 年的 1091 亿美元，投资增加的部分原因是体育运动的短暂性 —— 现场体育赛事只能在当验，这意味着成千上亿的观众同时关注同一件事 —— 这对潜在的商业合作伙伴来说是一个巨大的。
不同于以往品牌只偏向于找已经成功的运动员代言，越来越多的品牌热衷于 “押宝” 年轻的 “潜力股”。柳帆认为，“押宝” 也是品牌与运动员之间的双向赋能，“体育竞技运动本质是 ‘更高、更快、更强、更团结’，并非仅围绕奖牌论展开。品牌押宝运动员，社交媒体帮助更多人认识运动员及其项目，推动大众健身和多元化体育运动的发展。同时，这种宣传模式也激励运动员提升竞技水平，实现宣传与竞技的相辅相成。”
对于品牌而言，押宝新生代运动员是增强与年轻人的互动以及引起共鸣的不二法门。Balenciaga 在奥运前就已押宝潘展乐，并支持其登上《So Figaro》等杂志封面。对于 Balenciaga 而言，这位 00 后小将夺冠的潜力固然值得考量，但其自信大胆，充满力量的人格特质更是与品牌调性相符合，确立品牌在年轻人心目中的形象。事实证明，Balenciaga 的选择并没有错，在奥运赛场崭露头角的潘展乐耿直又野心勃勃的发言引得大量关注，观众好感度拉满。
对此，波士顿咨询 (BCG) 奢侈品全球主管 Sarah Willersdorf 认为，对于希望在年轻消费者中提升声誉的奢侈品牌来说，新兴人才可能是最佳选择，因为当这些人才一夜成名时，他们就能打下坚实的基础，“许多奢侈品牌都利用公关和 VIP 团队来发现新兴人才，并在他们职业生涯的早期就为他们提供支持。这对他们来说回报丰厚。”
值得关注的是，另一种 “群像式” 的支持策略也在逐渐被时尚品牌采纳。在代言人屡屡翻车后，深陷负面舆情的 Prada 首先将目光转向了在亚洲杯中逆风翻盘夺冠的中国女足队伍，深化对女性群体、社会精神力量的肯定。拥抱这些具有深远社会影响力的群体形象，远比依赖个别代言人更能经受住时间与的考验，助力品牌进行文化价值观的重新塑造。
毫无疑问，运动员的正面形象背书能增强品牌的吸引力，而社交媒体正在成为运动员连接品牌和消费者的关键纽带。根据尼尔森发布的全球体育营销报告《Fans Are Changing the Game》，50% 热衷于通过社交媒体获取体育新闻的忠实体育迷认为，运动员和团队是品牌和赞助商与消费者个人建立联系的好方式。
然而，品牌与运动员的合作也并非十全十美。首先，对于主要职责是训练和比赛的现役运动员而言，维持高曝光度并不容易，其参与商业活动的时间和频率往往受到严格限制；其次，运动员并非职业公众人物，大部分运动员可能缺乏专业艺人那样成熟的形象管理和媒体沟通能力，导致难以在公众视野中塑造成熟的个人品牌形象。
考虑到运动员身份形象的特殊性，相比于传统的拍摄广告物料、出席品牌活动等合作方式，软植入和定制内容营销等灵活传播策略或许更加行之有效。
例如 “体育圈的穿搭博主” 王楚钦日常 OOTD 中 LV 单品出镜率极高，LV 也配合其乒乓球运动员的身份为其定制一套老花球拍套，十分吸睛，频频上热搜；同样，在全红婵带起的 “乌龟热” 后，LV 顺势上架乌龟零钱包挂件，由全红婵在日常生活中佩戴，带来了极高话题度。
此外，基于运动员精神和个人魅力定制内容营销也能帮助品牌与其建立更细腻的关联和长尾效应。Moncler 所拍摄的系列短片《Genius》中，合作了著名滑雪运动员 Mikaela Shiffrin。影片在讲述 Mikaela 运动生涯与个人挑战的同时，也融入了 Moncler 的高端滑雪服饰，展示 Moncler 品牌的工艺与运动精神的结合。
可以预见，随着大众传媒的形式更迭，围绕新生代运动员展开的品牌营销正在进入一个更加互动、个性化和长效的阶段。相应地，时尚品牌与运动员的合作不应局限于单一的代言，而需要通过更富有创意的方式，共同打造跨界营销的新局面维基体育官方网站，打破圈层壁垒，进入更多年轻与多元的市场，提升品牌活力和竞争力。返回搜狐，查看更多