说说体育场馆冠名那些事在欧美发达国家，超过70％的大型体育场馆均有商业冠名，冠名费是场馆的重要收入来源之一；然而在中国，一边是大多数体育场馆苦于“包袱太重”而赚钱无方，另一边是出售冠名权的却又寥寥无几。从
北京现有大型体育场馆上百座，且不乏“鸟巢”、“水立方”这样享誉世界的一流场馆维基体育官方入口，但万事达卡大中华区总裁凌海曾经感慨，五棵松体育馆几乎是他们冠名的“唯一选择”。他表示，这不仅是因为五棵松体育馆是唯一一家产权归民营企业所有的奥运场馆，冠名不受制约，还因为奥运会后那里的赛事、演出活动频繁，相比其他场馆人气更旺、媒体曝光率更高。
凌海的“苦衷”也是中国以政府为主体的大型体育场馆冠名权开发不足的症结，经常受到国有体育场馆投资经营体制困扰。
国际场馆经理人协会中国区总裁高宏曾经说过，场馆其实是十分愿意接受冠名赞助的，但国内绝大多数体育场馆都由政府投资建设，被认为带有公益事业性质，不完全以盈利为目的。如果被企业冠名，这些“公品”就具有了一定的专属性和商业色彩，不能不考虑公众的接受程度。
一个典型例子就是被称为“鸟巢”的国家体育场。2007年传出“鸟巢”拟在北京奥运会后出售冠名权的消息，结果在社会上引发了巨大的争议。不少人表示，感情上无法接受国家体育场前冠以企业名称。迫于公众压力，尽管有不少企业愿意冠名，“鸟巢”的业主最终放弃了这一计划。
影响国内体育场馆冠名开发不利的另一个重要因素，还在于缺乏有影响力的、品牌化的演出和赛事活动。一个内容丰富的场馆才具有吸引力，因为比赛和演出能带动大量人流与媒体曝光，赞助商才会对冠名感兴趣。
仍以五棵松体育馆为例，在2006年华熙集团正式接手五棵松体育馆后接触过不少企业，其中也有对冠名感兴趣的，但由于当时无法判定场馆未来的经营状况好坏，没有企业敢冒险。直到五棵松体育馆先后了举办了很多大小活动，带来非常多的人流，才有企业愿意来谈冠名赞助。
根据华熙集团与万事达卡之间达成的协议，不仅五棵松体育馆的外墙、内部以及门票上都将出现“万事达中心”这一名称，在此期间凡在该馆举行的演出和赛事，万事达持卡人将获得优先购票权、进入贵宾包厢以及与明星在后台见面互动等专属服务。
由此可见，冠名之后的场馆商业开发和营销也是重中之重，场馆运营需要多元化的营销手段，需要品牌方与场馆运营者展开密切高效的配合，实现规模最大化的品牌效应，正所谓“冠名有价，合作无价”。
ＥＳＰＮ的一项调查显示，美国四大职业联赛（职业棒球、橄榄球、冰球和篮球）球队的场馆最受赞助商青睐，这些场馆一年的冠名费通常至少是二三百万美元，超过500万美元的也不在少数。例如，著名办公文具品牌史泰博公司为获得ＮＢＡ洛杉矶湖人队主场20年的冠名权，付给后者的赞助费高达1．16亿美元。在欧洲，那些大牌足球俱乐部主场的冠名费同样价格不菲。
遗憾的是，国内企业则明显缺少体育场馆的商业意识，外国公司对于“场馆冠名”的概念都比较认可，国内企业则认知相对陌生，反应也不如前者积极。
大多数中国企业希望对产品销量有立竿见影的效果，所以更热衷于在电视或网络上做广告，经过亚运会、奥运会的洗礼，国内企业对于事件性、赛会性的体育营销逐渐了解，但对于持续时间更长、更具战略性的场馆冠名营销还处于起步阶段。
有国外体育市场专家指出：“不要指望那些走进吉列球场和亨氏球场的球迷，比赛结束之后就去购买剃须刀和奶粉，那不现实。”因此，从国外经验来看，为了达到长期效应，场馆的冠名期通常在10年以上，有些甚至长达20年、30年。
美国俄勒冈大学华沙体育产业中心教授丹尼斯·霍华德曾经公开表示，在美国，企业对体育场馆的冠名权真正重视并广泛运用不过是从上世纪90年始，但即使是在前两年金融危机肆虐之时，场馆冠名这一市场营销策略仍在增长。由此可见，大部分企业在冠名场馆上的投资都达到了预期目标，甚至是物超所值。
相信随着中国体育产业的逐渐发展和成熟，会有越来越多的本土企业关注并尝试场馆冠名这种营销模式，这对于体育场馆的投资运营也将带来更加光明的前景和机会。